Почему "человеческий бренд" исключительно важен для достижения покупательской лояльности в электронной коммерции [перевод от 12.12.13]

[Zar]

Почему "человеческий бренд" исключительно важен для достижения покупательской лояльности в электронной коммерции [перевод от 12.12.13]

Why The Human Brand Is Critical For Ecommerce Loyalty

CMO NETWORK
Forbes
2 декабря 2013

Эта статья написана Крисом Мэлоуном (Chris Malone), управляющим партнером исследовательской консалтинговой компании Fidelum Partners и соавтором работы “Человеческий бренд: как мы устанавливаем контакт с людьми, товарами и компаниями” (The HUMAN Brand: How We Relate to People, Products and Companies)


Фулфилмент-центр Zappos в Кентукки. (фото: Wikipedia).

Быстрый взлет электронной коммерции внес свою долю в устойчивое падение кривой доверия покупателей. В большей степени по причине того, что онлайн-коммерция заменила собой классическую дихотомию продавец-покупатель, формировавшуюся в течение всей истории человечества. Зато приобрела неоспоримые преимущества в области низких цен, обширного выбора и удобства шопинга. Однако наше исследование, охватившее крупнейших американских розничных продавцов, показало, что традиционные магазины рано списывать со счетов. Они продолжают играть существенную роль в создании долгосрочной покупательской приверженности и доверия, что часто укрепляет и поддерживает и электронно-коммерческие начинания.

В частности, наше исследование свидетельствует, что онлайн-покупатели “многоканальных” ритейлеров, таких как Best Buy, Macy’s, Sears и Walmart, сообщали о гораздо более высоком уровне доверия и приверженности, чем те, которые совершали покупки только в обычном магазине. В результате дальнейшего анализа обнаружилось, что ни один из клиентов этих четырех компаний не ограничивался исключительно интернет-покупками. Как выяснилось, каждый, кто приобретал товар у этих ритейлеров онлайн, обязательно закупался, предположительно ранее, и в одном из их соответствующих реальных магазинов.

Похоже, что личный покупательский момент продолжает играть важную роль в создании необходимого уровня клиентского доверия, которое побуждает потребителя обратиться и к онлайн-шопингу. Наши выводы позволяют установить, что только те покупатели, у которых развилась высокая степень доверия и приверженности к реальным магазинам компании, чувствовали себя исключительно комфортно для того, чтобы переключиться на онлайн-канал ритейлера.



Для таких ритейлеров, условно называемых “bricks-and-clicks” (то есть, обладающих как реальными “магазинами-из-кирпича-и-известки”, так и магазинами в интернете), дальнейший успех электронной коммерции остается в высшей степени зависимым от уровня покупательского доверия. Такого доверия, которое может возникнуть только в реальном магазине в результате живого взаимодействия покупателя с продавцом. Возможно, это хорошие новости для Macy’s и Walmart, но вот для Best Buy и Sears будущее не столь радужно. В последние годы эти гигамоллы позакрывали сотни своих физических магазинов. В результате снизился уровень человеческого взаимодействия, которое могло бы создать их клиентам более комфортные условия для совершения онлайн-покупок. Было бы интересно посмотреть, помогли ли недавние усилия Best Buy применить на покупателях тактику т.н. “шоу-руминга” (покупатель осматривает товар, получает консультацию, сравнивает товары в обычном магазине, а затем покупает понравившийся ему товар онлайн за меньшие деньги), чтобы противостоять все уменьшающейся зоне влияния своей розничной торговли в этом сезоне.

В процессе исследования лояльности мы также обнаружили, что грандиозные электронно-коммерческие объемы продаж знаменитого американского вебсайта Amazon опираются в значительной мере на ожидания покупателей. Они надеются, что Amazon быстрее, проще и дешевле всех остальных. Среди американских клиентов Amazon более всего котируются надежность сайта, широкий выбор, значимость и самые низкие цены. Amazon есть над чем задуматься: компания переживает квартальные убытки и утраченное налоговое преимущество, и если когда-нибудь потеряет свою репутацию из-за низких цен, чтобы обеспечить надлежащие прибыли для своих акционеров, то с большой вероятностью им будет весьма неприятно обнаружить, что их бегущие за выторгованным рублем покупатели на самом деле не так уж и лояльны.

“Амазонская” ситуация представляет собой целое пространство возможностей для “многоканальных” ритейлеров, у которых есть все шансы выгодно воспользоваться возможностями представляемого их магазинами “человеческого бренда”. Но даже и у тех, кому повезло больше (мы говорим о Walmart, Macy’s и им подобных), не все тишь да гладь. К их прискорбию, они не способны дать своим клиентам столь же надежный и беспроблемный онлайн-шопинг, как профессиональные участники интернет-коммерции, торгующие исключительно в сети. Для них ролевую модель для повышения эффективности онлайн-деятельности представляет вовсе не Amazon, а одно из его дочерних предприятий – Zappos http://www.zappos.com/.


Глава Zappos Тони Шей (Tony Hsieh)

В нашем исследовании клиенты исключительно высоко оценивают Zappos за “подогревающие” их лояльность отличия (от других), как то способность разрешать сложные ситуации справедливо и в интересах потребителей. По шкале важности “ценность” и “низкие цены” клиенты Zappos ставят только на 8-е и 14-е места соответственно. Zappos удалось добиться того идеального баланса технологий и прямого контакта между покупателями и сотрудниками, с тем, чтобы создать глубокую и долгосрочную покупательскую приверженность. И это несмотря на то, что цены на товары на Zappos достаточно высоки и сопоставимы с уровнем полноценных розничных цен в обычном магазине. В результате Zappos достиг 75% ежедневных продаж от постоянных клиентов.

Подъем электронной коммерции никак не означает исчезновения покупательской лояльности как явления. Торговые компании всех рангов могут создать долгосрочные отношения с клиентами, как онлайн, так и вне сети, осознав одну фундаментальную вещь – что "человеческий бренд", который они предлагают покупателям, важен в не меньшей, а то и в большей степени, чем все их товары и услуги вместе взятые.

Оригинал – http://www.forbes.com/sites/onmarket...merce-loyalty/
Перевод Opentao – http://forum.opentao.net/forums/show...2337#post12337