Глава Otto Group Russia Мартин Ширер: “В электронной коммерции растут конкуренция и затраты”. Эксклюзивное интервью [перевод от 02.02.14.]

[Zar]

Глава Otto Group Russia Мартин Ширер: “В электронной коммерции растут конкуренция и затраты”. Эксклюзивное интервью [перевод от 02.02.14.]

Otto Group Russia CEO Martin Schierer: “We feel the increasing competition and the higher marketing costs in e-commerce”
East-West Digital News
22 ноября, 2013

ОТЧЕТ О СОСТОЯНИИ ЭЛЕКТРОННОЙ КОММЕРЦИИ В РОССИИ. Это интервью – часть исследования состояния рынка электронной коммерции в России http://www.ewdn.com/e-commerce.html. Проведенная первым англоязычным ресурсом, полностью посвященным российской IT-индустрии East-West Digital news http://www.ewdn.com/, в сотрудничестве с ведущими университетами и экспертами в области маркетинга, работа содержит полномасштабное аналитическое исследование ключевых аспектов индустрии, определений и конкретных рекомендаций для онлайн-ритейлеров. Исследуются вопросы оптимизации процессов, повышения эффективности деятельности, снижения издержек. Чтобы получить бесплатные материалы или заказать полную версию, пишите на report@ewdn.com.

По состоянию на 2012 год чистый объем продаж (net sales) немецкой компании Otto Group, мирового лидера дистанционной и онлайн-торговли, составил 550 млн евро, причем более половины его приходится на онлайн-продажи. В этой связи компания позиционирует себя как ведущего игрока на российской электронно-коммерческой сцене.
Генеральный директор Otto Group Russia Мартин Ширер (Martin Schierer) поделился своими взглядами на быстрорастущий рынок России и о сложностях построения мультиканальной бизнес-сети, охватывающей бесконечные просторы России, а также рассказал об усилении конкурентной борьбы среди хорошо финансируемых стартапов и потенциальных приобретениях.



Когда Otto начала свою деятельность в России и что компания представляет собой на данный момент?

-- Компания Otto Group начала свою работу в России с начала 90-х в рамках программы “Торговые партнеры” (Trade Partners). В 2007 году Otto Group запустила бизнес в стране, начав свою производственную деятельность, со своим персоналом и юридическими объектами, основав такие успешные западноевропейские бренды как Bonprix http://www.bonprix.ru/, Witt http://www.witt-international.ru/ и Otto http://www.otto.ru/. В этом году Otto Group Russia получила статус групповой структуры (концерна). Мы последовательно приобрели Nadom Group и Quelle.ru http://www.quelle.ru/, а также создали свои вспомогательные логистические компании для поддержки наших собственных предприятий.



Наши последние на сегодняшний день проекты в области розничной электронной коммерции получили названия Lascana.ru (интернет-магазин домашней одежды и нижнего белья) www.lascana.ru и Domalina.ru (предметы декора и интерьера) http://www.domalina.ru/. В конце 2012 мы также запустили сервисное предложение для сегмента B2B / предприятие - предприятию. (См. ниже).

Общее число работников, занятых на наших российских предприятиях, достигает 2 тыс. человек; чистый объем продаж компании в 2012 г. перевалил за отметку в 550 млн евро. Мы осуществили доставку более 14.8 млн заказов (по сравнению с 11 млн в 2011 году).

Какие насущные проблемы встали перед компанией в России?

-- Россия представляет собой перспективнейший и одновременно наисложнейший рынок, в основном, по причине своих грандиозных масштабов. Для нас, как для удаленного ритейлера, основной проблемой стала очевидная недоразвитость инфраструктуры в стране (особенно фулфилмент-инфраструктуры), по сравнению с Западной Европой.
Как следствие, мы были вынуждены возводить свои собственные производственные мощности, поскольку развитая национальная фулфилмент-инфраструктура есть основной залог успеха для полномасштабного развития в России.

Другой серьезной проблемой для компании стала острая нехватка человеческих ресурсов, особенно в сфере онлайн-индустрии. Россия еще достаточно молодой рынок, поэтому большая часть ее жителей еще не вполне подкована в вопросах электронной коммерции и онлайн-маркетинга по сравнению с той же Европой. Они предпочитают фокусироваться на “внутренних” решениях, вместо того, чтобы руководствоваться международными рекомендациями. Кроме того, работник редко остается в одной компании надолго, что оборачивается излишними расходами, сложностями в решении вопросов поиска нового персонала и неоправданными зарплатными ожиданиями.

Адаптивный переход из оффлайн в онлайн среду достаточно хорошо регулируется на позициях, связанных с закупками, CRM (управление взаимоотношениями с клиентами) и бизнес-процессами. Что совершенно не работает для онлайн IT-сферы, тем самым затрудняя подбор профессионалов в данной области.

Расскажите о создании ваших собственных производственных логистических мощностей

-- Наш логистический комплекс “Промопост” (Promopost) стал частью приобретения компании Nadom. Мы с нуля создали наше подразделение Business Service, предназначенное для управления фулфилментом в модном сегменте. Следующим шагом станет увеличение наших складских площадей в Твери. Через два года мы намерены практически удвоить наши логистические производственные мощности для нужд текстильной промышленности.

Развитие собственных логистических мощностей потребовало значительных инвестиций на самой ранней стадии развития компании в России. На самом деле мы могли бы и не развертывать эти предприятия по всей стране в таком грандиозном масштабе (мы ежемесячно рассылаем миллионы отправлений), переложив заботы на местных провайдеров. Мы планируем инвестировать 50 млн евро в расширение складских площадей с тем, чтобы стимулировать рост нашей корпорации.
Этот шаг позволит нам обеспечивать дальнейшее развитие бизнеса, а также осуществлять поддержку сторонних клиентов нашего вспомогательного предприятия eTraction.

В области курьерских услуг мы тесно сотрудничаем с нашим основным партнером -- Почтой России. Мы абсолютно уверены, что доставка, осуществляемая в масштабах всей страны, есть непременное условие для полноценного развития предприятия в стране. Чтобы удовлетворять нуждам и требованиям клиентов в сфере доставки почтовых отправлений, мы также прибегаем к услугам всех ведущих альтернативных курьерских компаний.

Мы знаем на собственном опыте, что для достижения необходимого уровня рентабельности сфера курьерских услуг требует приложения сил в особо крупных размерах. Это особенно касается России. Правда, Otto Group Russia не планирует входить в этот бизнес, в частности, с момента основания Hermes (принадлежащей Группе компании http://www.hermes-dpd.ru/) собственной курьерской сети в России совместно с международной службой экспресс-доставки DPD http://www.dpd.ru/.



В конце 2012 года вы начали предоставлять свои производственные и обслуживающие мощности (в частности, фулфилмент-сервис) сторонним игрокам в сегменте модной одежды. Поясните, пожалуйста, как это происходит?

-- В 2012 году мы основали новую компанию, предназначенную для оказания электронно-коммерческих услуг сторонним клиентам. Это предложение было разработано исключительно для марок модной одежды и аксессуаров.
Под фирменным названием eTraction http://www.etraction.ru/ мы предлагаем несколько сервисных модулей, включая разработку и создание электронно-коммерческой платформы, организацию складского хранения и управление производством, центр клиентского обслуживания и создание контента (наполнения).
Клиенты eTraction могут также воспользоваться платежными решениями от таких специализированных провайдеров как PayU, Robokassa и Assist, а также возможностями, предоставляемыми партнерским соглашением Группы с ведущими курьерскими службами. Таким образом, клиенты Otto Group получают весомое преимущество в виде доступных цен и оптимальных и оперативно развертываемых производственных процессов.

В течение первого года eTraction привлек девять национальных и международных клиентов. Примерно половина из них -- уже существующие и функционирующие бренды, остальные стартовали в прошлом году. В этом году с помощью сервисов и инфраструктуры eTraction мы сможем дополнительно предоставить возможности продавать через интернет еще пятнадцати брендам.
Для нашей клиентской сети eTraction также предлагает полный набор онлайн маркетинговых услуг, в частности, SEO-продвижение, контекстуальную рекламу, партнерский маркетинг и социальный маркетинг.

Скажите, находится ли печать на грани полного исчезновения и замены другими медиа, в частности, онлайн? Или сравнение между ними неуместно?

-- Ситуация целиком и полностью зависит от каждого отдельно взятого бизнес-подразделения. Пресса и печатные издания по-прежнему остаются основным средством передачи информации для целевой аудитории 45+, что категорически не подходит для более молодого поколения. То же относится и к регионам (к примеру, Московская область). Особенно важно в этой связи то, что электронная коммерция в России еще не вполне созрела для бесповоротного отказа от печатной продукции.
Итак, печать никуда не девается, и не только в России. В Европе, например, существуют интернет-компании, развернувшие свою деятельность и на оффлайн-сферу (Zalando.de). Что мы точно планируем изменить в будущем, так это наши методы использования печатных средств коммуникации.
Тем не менее, онлайн-сфера по-прежнему остается преимущественным каналом сбыта для большинства наших предприятий, поскольку на него приходится большая часть нашего чистого объема продаж.

Что вы можете сказать по поводу онлайн-сферы? Процессы и требования в ней те же, что и в Западной Европе?

-- Они в чем-то схожи, но не идентичны. Специфика России заключается в том, что потребительское поведение в таких крупных городах как Москва и Санкт-Петербург сильно отличается от регионов. Что, в свою очередь, требует более четкой фокусировки от каждой бизнес-единицы с тем, чтобы удовлетворить запросам больших целевых групп. К примеру, если заказ сделан из Москвы, то он должен быть доставлен на следующий день, тогда как клиенту из Владивостока придется все же подождать пару недель.

Конкуренция на рынке становится все ожесточеннее, особенно в сегменте модной одежды, где стартапы Lamoda.ru http://www.lamoda.ru/ и KupiVIP.ru http://www.kupivip.ru/ привлекают фантастические суммы http://www.ewdn.com/2013/06/11/17203/ (в целом, более 300 млн долларов за последние несколько лет), особо не фокусируясь на получении мгновенной прибыли. Как Группа справляется с такой конкуренцией?

-- Очевидно, что на сегодняшний момент электронно-коммерческий рынок России является одним из самых привлекательных в Европе не только по масштабам, но и по причине его быстрого роста. Однако текущее состояние рынка и его специфика препятствуют успешному развитию электронно-коммерческого бизнеса в достаточном масштабе. Деньги это, безусловно, важный элемент для запуска и поддержки роста вашего предприятия, но никак не один-единственный параметр для эффективного функционирования в долгосрочной перспективе. Вы можете завоевать клиентов с помощью маркетинговой магии, но так же легко их растеряете, если не добьетесь совершенства в хозяйственной деятельности.
Наша цель заключается в развитии финансово устойчивого бизнеса в долгосрочной перспективе; мы должны быть и оставаться неизменно рентабельными, что нам удавалось последние несколько лет.

По слухам, рост вашего онлайн-направления за последний год несколько замедлился. Мог ли спад явиться результатом возросшей конкуренции?

-- Не знаю, из какого источника вы взяли эту информацию, но смею вас заверить, что она не соответствует действительности.
В 2012 году Otto Group Russia зафиксировала двузначные показатели роста общего производства. Мы отмечаем рост деятельности по многим областям; онлайн-направление является важнейшим двигателем развития на многоканальном уровне. В этом году были вновь достигнуты двузначные показатели роста онлайн-сферы, и все наши важнейшие предприятия в настоящий момент устойчиво развиваются.
Что нас волнует с точки зрения статистики, так это нынешняя девальвация российского рубля (в среднем на 10% вниз за несколько месяцев с весны 2013 года), поскольку система отчетов в головном офисе осуществляется в евро. Впрочем, это более математический эффект, который никак не отражает процесса развития рынка.

Однако мы наблюдаем все возрастающую конкуренцию на рынке, в частности, в аспекте расходов на приобретение клиента, увеличивающихся год от года. Как я уже говорил, мы заинтересованы в увеличении прибылей, что, насколько я понимаю, является неизменной задачей любого производства. Вот почему наша компания следует своей собственной рыночной стратегии и не концентрируется исключительно на рыночной доле. Мы преследуем цель достижения баланса между увеличением оборота и одновременно зарабатыванием денег, что позволяет нам продолжать инвестировать в российский рынок.

Каковы ваши прогнозы на будущее?

-- Наша цель -- в ближайшем будущем достичь одного триллиона евро чистых продаж, но рентабельность для нас не менее важна. Otto Group Russia -- это прежде всего рентабельная компания и она твердо намерена оставаться ею и в будущем.
Otto Group Russia -- это многоканальная компания с весьма интенсивным онлайн-направлением деятельности. В этой связи того мы хотим извлечь пользу как от общего темпа роста компании в России в целом, так и от преимуществ нашей Группы, в частности. Вполне вероятно, что в ближайшем будущем мы запустим дополнительные электронно-коммерческие проекты и усилим наши позиции в качестве ведущего ритейлера модного онлайн-сегмента и провайдера электронных услуг в России.

Вы рассматриваете возможность внутрикорпоративного роста или все же стороннего приобретения?

-- Мы не исключаем обе эти возможности – как развития наших собственных проектов, так и приобретения уже существующих предприятий. На растущем рынке всегда существует масса внутренних и внешних перспективных решений. Главное, чтобы они соответствовали нашей бизнес-стратегии.

По вопросам организации визита в логистический центр Otto в Твери (Московская обл.), который обрабатывает до 80 тыс. заказов в день, как собственных, так и сторонних участников фэшн-сегмента, обращайтесь на iren@b2bcg.ru (Ирина Чиннова).

Оригинал – http://www.ewdn.com/2013/11/22/otto-...in-e-commerce/
Перевод Opentao – http://forum.opentao.net/forums/show...3589#post13589