Amazon и ошибочность его "нерентабельной бизнес-модели" [перевод от 26.03.14]

[Zar]

Amazon и ошибочность его "нерентабельной бизнес-модели" [перевод от 26.03.14]

Amazon and the "profitless business model" fallacy

Eugene Wei
www.eugenewei.com

[ПОЯСНЕНИЕ: Всегда, когда я пишу об Amazon, я вспоминаю, что работал там в период с 1997 по 2004 гг. и даже до сих пор располагаю некоторым количеством их акций. У меня по-прежнему достаточно друзей там, хотя на данный момент я не более вас всех имею представление о том, как и чем живет современный Amazon.]




После ежеквартальной телеконференции, посвященной финансовой деятельности Amazon, в моей новостной ленте в Твиттере над доверчивыми инвесторами Amazon не поглумился только ленивый. Инвесторы продолжают инвестировать, компания продолжает наращивать свои доходы, а прибылей все нет как нет. Кульминацией этого конкурса юмористов стало свежее высказывание Мэтью Иглесиаса (Matthew Yglesias) из журнала Slate: "...Amazon – это благотворительная компания, управляемая элементами инвестиционного сообщества к вящей пользе потребителей".
Эта знаменитая цитата получила такой общественный резонанс, что даже появилась в Ежегодном Обращении Amazon к Акционерам. Но, впрочем, как и многие другие остроумные комментарии по поводу амазоновского modus operandi, она предлагает ошибочное толкование бизнес-модели маркетплейса.

Бизнес-модель Amazon представляет собой классическую модель с постоянными затратами; она задействует интернет для получения максимальной отдачи от своих основных средств. Когда достигается достаточный объем продаж, общая сумма прибылей от всех тех продаж превышает базисный (плановый) уровень постоянных затрат, отсюда прибыль. Этот порог уже был однажды преодолен.

Я вполне убежден, что бОльшая часть амазоновских розничных предприятий вполне себе рентабельна. Некоторые, может, и не очень, но они, в свою очередь, укрепляют позиции Amazon прежде всего как розничного сайта. К тому времени, как я покинул Amazon в 2004 году, многие из его предприятий уже вовсю распределяли среди акционеров вполне приличные прибыли. Теперь, находясь за пределами Amazon, уже сложно говорить более определенно, поскольку компания не предоставляет общественности подробного отчета о прибылях и убытках (Profits&Losses) по каждому направлению деятельности. В финансовой отчетности доходы представлены по широкому диапазону бизнес-категорий, тогда как большая часть затрат слеплена в один невнятный ком.

На заре моей карьеры в Amazon мы могли легко смоделировать и отследить момент, когда наша выручка достигнет достаточного уровня, чтобы перекрыть базис постоянных затрат. Мы могли регулировать наступление этого момента, прибегая к более или менее активным инвестиционным действиям, но, учитывая наши темпы роста, вопрос получения прибыли чаще всего рассматривался с позиций “когда”, а не “если”. Помимо этого, мы были озабочены аспектом свободного денежного потока. Большинство кабинетных аналитиков предпочитают анализировать валовую прибыль (gross margin) и чистую прибыль (net income), поскольку в публикуемых финансовых отчетностях их проще оценить и рассчитать. Однако любому грамотному аналитику достаточно взглянуть на валовую прибыль, чтобы понять стоящие за ней проблемы.

Вероятно, Amazon терпит убытки на продажах каких-то отдельных товаров? Несомненно. Вот один пример. Первые электронные читалки Kindle стоили 9.99 долл., тогда как Amazon платил бОльшую сумму издателю за каждую копию. Второй пример. Amazon иногда предлагает бесплатную доставку здоровенных крупногабаритных электронных дивайсов, несмотря на то, что она отнюдь не бесплатна, и превышает стандартную “узкую” (недостаточную) маржу таких товаров.

Но подобные исключения делаются только для выдающихся экземпляров из каталога. Бывает забавно рассказывать про такие вещи и приводить доказательства из первых рук, особенно в случае, если товар представляет собой некую безумную машинерию для производства печенек, которую, может, и закажут когда-нибудь пару-тройку раз по всему миру. Но не дайте себя обмануть. Огромное, нет, ОГРОМНОЕ число товаров, которые продает Amazon, приносит им прибыль. В дальнейшем, продажи товары, ставших по каким-то причинам убыточными, будут скорректированы во избежание повторения ситуации, а то, что осталось, Amazon намеренно прибережет в качестве убыточных лидеров (товар, продаваемый с убытком для привлечения покупателей).

Сама платформа Amazon также вполне рентабельна. Валовая прибыль товаров, которые люди продают на маркетплейсе, огромна. Скажем, я продаю подержанную книгу на Amazon; платформа получает комиссионные со сделки, тогда как я сам пакую и отсылаю товар покупателю. Не нужно быть финансовым гуру, чтобы понимать, что стоимость данной транзакции для Amazon минимальна.
Если у Amazon столько предприятий, приносящих прибыли, то почему же компания по-прежнему выдает нам одни квартальные убытки, и почему за последние годы уменьшился даже свободный денежный поток?
А все потому, что у кого-то слишком загребущие руки, точнее, безграничные амбиции. Amazon намерен, ни много ни мало, пожрать всю мировую розницу. Это та область, где пресса и ученые мужи принимают отчетности Amazon за чистую монету.

Взяв на себя сию невыполнимую миссию, Amazon намерен продолжать инвестирование в подготовку к более масштабному развитию. Если это бы было чисто IT-бизнес, то для выполнения поставленных целей ее постоянные инвестиционные затраты были бы ниже. Но такие объемы капитальных вложений для развития корпорации, доставляющей миллионы посылок потребителям по всему миру, может позволить себе весьма ограниченный набор предприятий. Тот же Джо Честнат (Joey Chestnut), к примеру, не просто проснулся однажды утром и ни с того ни с сего победил в ежегодном конкурсе по поеданию хот-догов на Кони-Айленд. Отнюдь, он месяцами тренировался, чтобы подготовить свою пищеварительную систему к такому подвигу.


Джо Честнат наелся. Посмотреть на Джо, пожирающего хот-доги, можно тут:https://www.youtube.com/watch?v=zfYhaqNAF70

Amazon обнаружил, что снижение его транспортных расходов и увеличение скорости доставки товаров потребителям – это как укол адреналина прямо в центр лояльности клиента, который теперь будет покупать только у них. Так, Amazon удвоил ставку, вложившись в строительство большего количества фулфилмент-центров в разных странах. Когда я пришел в Amazon, он являлся счастливым обладателем только одного такого центра... Сегодня же их несколько дюжин только в США, и я не удивлюсь, если их насчитывается уже более сотни по всему миру.

Этот колоссальный, гаргантюанский инвестиционный проект в миллиарды долларов оттяпает серьезный кусок от амазоновского свободного денежного потока. Добавьте также инвестиции компании в инфраструктуру на поддержку растущей клиентской базы AWS (Amazon Web Services – набор веб-сервисов Amazon). Так, Amazon снова поднял свой базисный уровень постоянных затрат на новую высоту. Но для них в этом нет ничего нового, те же яйца, только вкрутую.

Я убежден, что в нынешней ситуации Amazon может легко получить квартальные прибыли. Не раз за свою историю он мог бы удовольствоваться прекращением вложений в новые товарные линии, новые фулфилмент-центры, в новые страны. В этом случае уровень постоянных издержек мог бы быть выровнен, продажи компании продолжали бы расти в течение некоторого периода времени, а затем стабилизировались, что дало бы регулярный урожай из ежегодных выплат. Даже в тот далекий 1997 год, когда я пришел в Amazon, в то время представлявший из себя локальный книжный бизнес, они могли бы спокойно почивать на уже имеющихся лаврах.

Но Джефф* не из этого теста. В сфере технологий и бизнеса очень мало людей такого плана. Я называю их альфа-хищниками. Джефф из них самый терпеливый и интеллигентный, кого я когда-либо встречал. Эти хищники не просыпаются однажды утром и не принимают решение прекращать охоту. Вот прямо сейчас я вижу только одно препятствие для реализации амбиций Джефа, и это людская смертность. Но не удивлюсь, право, если в один прекрасный день он объявит о запуске нового сайд-проекта с Питером Тилем** для совместной работы над достижением бессмертия.

*Джеффри Безос (Jeffrey Bezos) — американский предприниматель, глава и основатель интернет-компании Amazon.


А Джефф еще голоден

**Питер Тиль (Peter Thiel) — американский бизнесмен, инвестор и управляющий хедж-фондами. Вместе с Максом Левчиным основал PayPal и был его генеральным директором. Сейчас президент хедж-фонда Clarium Capital, управляющий партнер венчурного фонда Founders Fund, сооснователь и председатель инвестиционного комитета Mithril Capital Management. Был первым внешним инвестором Facebook; сейчас входит в его совет директоров.


Питер же пока не определился

Популярный тезис среди скептиков в отношении прибыльности Amazon гласит, что компания не может просто "щелкнуть переключателем" и стать прибыльной. Весьма распространено предположение, что точно так же, как Amazon “щелкнет переключателем”, он дождется, пока на платформе останется последний продавец, и тогда уж поднимет цены по всей своей территории. Но амазоновские скептики, как им и положено, весьма скептично настроены в этой связи.

Но "щелкнуть переключателем" это есть неправильная аналогия, потому как корневая бизнес-модель Amazon таки приносит прибыль практически с каждой сделки на текущем ценовом уровне. Причина того, что компания не показывает прибыль, заключается в том, что ею предпринимаются массированные инвестиционные атаки на поддержку еще более обширной рыночной базы. Так как же Amazon стать прибыльным? Не “щелкать переключателем”, а терпеливо ожидать, пока вырастет объем транзакций, а доход снова перекроет базисный уровень постоянных затрат. Amazon может сам выбирать скорость достижения этой цели, в зависимости от того, насколько быстро он будет продолжать увеличивать базис постоянных затрат. Но чтобы элементарно ускориться, ему придется прекратить финансовые вложения в возведение бесконечных новых фулфилмент-центров.

Существует мнение, которое приводится в качестве аргумента против: дескать, компания активно инвестирует с целью получения такого уровня доходов, которого им не видать, как своих ушей. Как по мне, это все же отличается от утверждения о нерентабельности бизнес-модели. И даже по данному пункту вы можете сами для себя нанести на график их квартальный доход и сказать мне, выглядит ли он "сглаженным". Хотя он не всегда находился на четкой траектории роста (мы можем ожидать, что уклон кривой будет снижаться или повышаться по мере того, как формируются или ускоряются различные направления розничного бизнеса Amazon в зависимости от рыночной доли компании и поддержки на каждом фронте), но долгосрочный период кривой глумливо кривится в усмешке мирового господства.



Проблема частично проистекает из ограниченной видимости в глубины динамики бизнес-финансов корпорации. Почему бы Amazon не предавать гласности немножко больше деталей в своих финансовых отчетностях с тем, чтобы позволить общественности хоть как-то разобраться во всех хитросплетениях? Например, сколько подписчиков у членской программы Amazon Prime, сколько продано читалок Kindle, каков чистый доход отдельных направлений деятельности, какая часть инвестиционных активов направляется на строительство фулфилмент-центров, а какая в технологическую инфраструктуру для AWS? Тогда почему бы и Google не раскрывать свои карты по бизнес-направлениям более подробно? А Apple мог бы и поактивнее делиться с народом информацией, касающейся продаж различных моделей своих айпадов и айфонов.

В общем и целом, технологические компании общаются с прессой, инвесторами и общественностью достаточно давно, чтобы решить для себя по большому счету одно: чем меньше информации они раскрывают, тем большую стратегическую гибкость приобретают при минимуме боли и страданий. Технологические компании заняли интересную амбивалентную позицию в отношении открытых фондовых рынков. Они восстают против теории зависимости от ресурсов (наука, изучающая поведение организации в зависимости от ее внешних ресурсов) по причине неверия в способность своих инвесторов управлять своими предприятиями более эффективно, нежели они сами. Но с другой стороны, доступность для общественности означает громадное преимущество, позволяющее вознаграждать информационных работников, которые пользуются повышенным спросом на рынке труда.

Принимая во внимание курс акций компании, все большее число инвесторов желает приобщиться к деловой истории Amazon. Это позволит последним переиграть свой бизнес-сценарий в еще более грандиозном масштабе.
Вы можете возразить, что бизнес, который вынужден заливать такой грандиозный объем свободного денежного потока в свое развитие, представляет собой, по сути своей, не что иное, как бесприбыльную бизнес-модель. Вообще-то Amazon еще с пеленок в курсе, что продажа товаров народного потребления, ключевое амазоновское направление, это, по существу, низкорентабельный бизнес (low margin scale business -- розничная торговля, приносящая небольшую валовую прибыль по причине небольшой наценки). Что даже близко не лежало с наценками, скажем, того же Apple в области выполнении работ по поставке и монтажу оборудования.

Для меня бесприбыльная бизнес-модель -- это когда вы вынуждены продавать за доллар стакан лимонада, производство которого обошлось вам в 2 бакса. Но если вы продаете стакан лимонада, стоившего вам доллар, за два, это называется немножко иначе. Особенно в том случае, если ваш бизнес оказался настолько успешным, что вы решили установить ларьки “Соки-Воды” на каждом углу, чтобы в конце концов позволить себе отправить все человечество в открытый космос или просто почитать газетку в перерыв. Вам, конечно, потребуется вложение всех прибылей в приобретение лимонных плантаций и лесных массивов с тем, чтобы основать лимонадные франшизы по всему городу. Я тут говорю о всяком-разном, но никак не о благотворительных организациях.

Некоторые это осознают. Почти дописав статью, я поискал в интернете информацию, касающуюся анализа амазоновской бизнес-модели, и обнаружил великолепный пост Бенедикта Эванса (Benedict Evans), где он затронул многое из того, что я написал выше. Он понимает, что Amazon представляет собой портфолио предприятий, находящихся на различных стадиях развития. Но Эванс в данном случае исключение. Поэтому вы можете снова ожидать потоки шуток, как только Amazon сделает свои финансовые поступления достоянием общественности: прибыль все растет, а чистый доход по-прежнему отрицателен. Я бы хотел получить больше анализа извне по вопросу что будет, если Amazon серьезно вознамерится разбить свои разнонаправленные инвестиционные потоки более детально, и не тратить времени на бесполезные споры о рентабельности (или нерентабельности) их бизнес-модели. Нам же не нужна еще одна поразительная история о том, сколько Джефф еще может вложить в свой бизнес. Разве так сложно понять, что инвестирование в проект по завоеванию титула КРУПНЕЙШЕГО РОЗНИЧНОГО ПРОДАВЦА В МИРЕ может стоить миллиарды долларов?

Комедия положений заключается в том, что в то время как публикуемые финансовые отчетности Amazon делают практически невозможным проведение анализа отдельных направлений их деятельности, они абсолютно честны и откровенны в отношении своих бизнес-планов и стратегий. Вот поэтому Джефф в ежегодном отчете компании продолжает перепечатывать свое первое историческое обращение к держателям акций, сделанное еще в далеком 1997 году. Вот он, план, прямо у нас перед носом, но многие по-прежнему отказываются принимать его за правду. Репортерам, верно, ужасно скучно повторять одно и то же из года в год за Джеффом и его командой; в таком случае все вариативные истории должно быть высосаны из пальца, поскольку генеральный план не менялся.

Возьмите недавний материал Дерека Томпсона (Derek Thompson) в “The Atlantic”. Грамотная статья, сравнивающая Amazon и Sears, а также прекрасный пример того, как генеральная стратегия Amazon подается всегда в одном и том же ключе, с общим здоровым налетом скептицизма.

В конце концов, вот такая позиция. Защитники Amazon скажут, что компания работает на будущее, направляя весь доход на глобальное развитие складских мощностей по всему миру. Это поднимет ее на недостижимый уровень, сломав все преграды к дальнейшему развитию. Сказка сказывается, а инвесторы ожидают, пока Amazon завершит свой проект застройки, чтобы, перетянув на свою платформу достаточно клиентов и уничтожив по дороге достаточно конкурентов, “ щелкнуть переключателем”, существенно подняв цены и прибыли. В то же время, инвесторы счастливо продолжают скупать ценные бумаги, выказывая безоговорочную поддержку в том, что касается интенсивных расходов.

Но эта теория предполагает практически бесконечный жизненный цикл Amazon. Современная история розничных инноваций свидетельствует, что бизнес-монстры и всякие там речные крокодилы тоже не застрахованы от разного рода потрясений. Еще в 1982 году Sears непоколебимо значился крупнейшим ритейлером Америки, но уже девять лет спустя его годовые доходы едва ли достигали половины волмартовских. “Экономические выселки захламлены остовами компаний, когда-то уверенных в собственном [неизменном] конкурентном преимуществе. Просто взгляните на BlackBerry или AOL”, -- как образно выразился Алекс Филд (Alex Field), историк-экономист Университета Санта-Клара.

-- Лучшее, что можно сказать об Amazon, так это то, что это благотворительная организация, управляемая элементами инвестиционного сообщества к вящей пользе потребителей.

Amazon не так уж защищены от конкурентов, как тут некоторые полагают. Walmart, eBay и щедрая порция из молодых да ранних продолжают борьбу за лидерство в розничной торговле. Значительные инвестиции Amazon в строительство и оборудование вовсе не добровольная мера; это план выживания. Правда заключается в том, что компания выезжает на прекрасной, но опасной тавтологии: Amazon заслужил доверие инвесторов за расходование средств не на жизнь, а на смерть, и компания готова затратить всех до смерти, потому что это приносит доверие инвесторов. Покамест.

В одном предложении охвачена вся история жизни Amazon, вся классика жанра: "щелкнуть переключателем", безликое сообщество наивных и доверчивых инвесторов компании, “благотворительная организация“, ™Иглесиас, 2013. И самое главное, абсолютно четкое и понятное изложение действительной бизнес-стратегии Amazon.

Как это здорово, хранить секреты у всех на виду. Разложиться перед конкурентами, инвесторами, прессой – вот, говоря простым языком, рецепт и план действий. Я согласен со Скоттом Томпсоном и др., что в современном мире становится все сложнее вовремя обнаружить реальные бизнес-рвы или конкурентные преимущества, учитывая рухнувшие благодаря интернету физические преграды во времени и пространстве. Что остается? Прекрасное в своей простоте соревнование по спортивной ходьбе, где Amazon одновременно исполняет роль и зайца, и черепахи. Он спокоен, он настроен на долгосрочную перспективу как никто другой, он переживает провал за провалом и никогда не теряет присутствия духа. И будьте уверены, он рванет, как только нападет на след. И тогда-то гонка уже будет проходить на арене с самым что ни на есть разреженным воздухом.

Если бы я вдруг был конкурентом Amazon, я бы на полном серьезе расценивал текущий период квартальных убытков компании как весьма угрожающий признак. Это значит, что Amazon мобилизуется и вооружается с тем, чтобы вывести конкурентную борьбу на принципиально новый уровень. Розничная игра становится ВСЕ БОЛЕЕ, но никак не менее кровопролитной.

Оригинал – http://www.eugenewei.com/blog/2013/1...odel-narrative
Перевод Opentao – http://forum.opentao.net/forums/show...4669#post14669