Как заставить работать контекстную и таргетированную рекламу

[Валерия]

В одной из тем по привлечению посетителей на сайт я писала о директе.
По оценкам профессионалов по раскрутке коммерческих сайтов, тип рекламы, к которому относится контекстная реклама, таргентированная реклама действительно мощный инструмент для привлечения посетителей на сайт. И при грамотном использовании подобные рекламные компании приносят большие результаты, чем сео-продвижение.

Однако общаясь с агентами как в кураторских наборах, так и в индивидуальных беседах в 90% случаях слышишь “я пробовал, это не сработало”. Хотя в моем случае подобные рекламные компании приносили до 50 реальных регистраций в день, и как следствие увеличение других конверсионных показателей. При этом все мои рекламные компании делались только моими руками и головой, которые далеки от “профи” на этом рынке и бюджеты были весьма скромные. По директу была “теоретическая база” - несколько платных и бесплатных видео-курсов, на просмотр и прочтения которых, я наверное потратила времени больше, чем на само составление объявлений.

Все мои объявления составлены до февраля 2013 года и не разу их текст, ключивики с того времени не редактировались. В него включено порядка 1200-1500 ключевых фраз, разбитых в 10 объявлений. Оплачивается реклама не всегда - иногда забывается, иногда откладывается в надежде вот-вот “доработать до ума”, иногда намеренно (необходимо было резкое снижение оборотов на несколько месяцев), но если посмотреть статитику - т.е. ключевые фразы по которым кликали в порядках на 1000, а по каким-то до сих пор не разу ни кликали. Есть объявления приносящие высокие конверсионные показатели за маленькие деньги, а есть в которых более половины кликов приводили к отказам… Но если смотреть на все результаты рекламной компании в директе и оценивать результаты в целом - то деньги потраченные на данный тип рекламы себя оправдывают и результаты есть, хоть и сделано все по-любительски.

Такой же опыт у меня и с другими рекламными компаниями, принцип которых построен на цену за клик.

Но за такую относительно долгую и упорную практику я заметила несколько особенностей показов моей рекламы, переходы на сайт, от которого зависли и регистрации, и обращения к операторам и их конвертация в клиентов - были неравномерные. Естественно чем больше заказов, тем больше было переходов. Но почему-то показы распределялась по разному от сотен или даже десятков в день до сотен тысяч показов.

С агентами же в основном одна и та же история - попробовали, но не получилось, разочаровались и больше не пробовали.



Вот я и решила детально разобраться в чем же причина, что реклама не у всех/не всегда работает и какие основные ошибки могут быть причиной разочарование в данных инструментах.

Итак, для начала расскажу о принципах по которым распределяются объявления в соц. сетях и поисковиках. Основной принцип показа объявлений можно сравнить с аукционом, но тут внимание (!), играет роль не только цена, которую вы готовы платить за клик, как думают большинство агентов, но и другие качественные показатели. К примеру CTR - которое на прямую показывает качество вашего объявление, т.к. это отношение между показанными объявлениями и переходами по ним.

Для составления очередности показа объявлений и общего количества показов этих двух показателей достаточно. На основе данной статистики составляют релевантность объявления и прямое количество показов зависит от того насколько удачно ваше объявление и цена за переход по нему. Т.е. по сути можно платить дешевую цену за переход на ваш сайт, если объявление составлено качественно (как это сделать мы писали в статье о АБ-анализе).

Основной вывод - для успешной рекламной компании необходимо составлять качественные объявления и выбирать (если это таргентированная реклама тех, кому реально интересно будет ваше предложение).



Проанализировав разговоры с агентами, пересмотрев накопленный мною материал и погуглив в интернете я собрала более подробный список основных ошибок, которые делают наши агенты при попытке настроить рекламные компании через таргентинг или контекст.

1) Нанять директолога без собственного опыта или наоборот, понадеется, что самостоятельно смоете настроить рекламные компании. Первые рекламные компании для своего сайта вы должны настроить самостоятельно, но только для того, чтобы разбираться в том, что действительно реально в данном сегменте рекламы, а что “набивание цены” или непрофессионализм специалистов, которых вы наймете для рекламы в будущем.
2) Счетчики не настроены - как по целевым заходам, так и вообще. В том числе вы не знаете дату, сколько времени нужно Вашему посетителю с момента первого посещения сайта до оплаты первого заказа. И ошибочно, считаете, что если за время работы рекламной компании которая идет всего неделю - количество оплаченных заказов никак не изменилось, то рекламная компания не работает.
3) Ключевики настроены по принципу “чем больше, тем лучше” - т.е. нет сортировки минус слов и более точечных поисковых фраз для Бегуна, Гугла и Яндекса. Например, если взять слово “Опт” и вы его не настроили, то Ваше объявления видят как и те кто ищут одежду, обувь, сумки, так и те кому интересен сахар, рис и гречка оптом.
4) Объявления составлены на вкус агента, а не по нашим советам и советам профессионалов, не делается, где это возможно сплит-анализ. Чтобы объявления приносили целевые клики и приносило клики вообще нужно составлять его по законам рекламы, а не нашим предпочтениям.
5) Ссылки с рекламы ведут на главную страницу, а не на страницу с категорией товара, которая рекламируется, страницу с акцией о которой говорится в рекламе.


Но и это еще не все. Даже если агент настроил все самостоятельно или с помощью профессионала верно. Получает много переходов с рекламы по разумной цене уже длительное время, а долгожданного увеличения заказов все нет - то стоит задуматься о том, насколько готов Ваш сайт конвертировать посетителей в покупателей: вызывает ли он доверие, доступно ли рассказана схема заказа, есть ли удобные для клиентов способы оплаты, на сколько удобна связь с операторами сайта?.. Можно получить ответы на эти вопросы самостоятельно, можно записаться в очередь на анализ Вашего сайта на нашем форуме, можно посмотреть через вебвизор поведение потенциальных покупателей на Вашем сайте.



Итак, если Ваша реклама в соц. сетях, поисковиках и контексте не работает - внимательно пересмотрите и проанализируете как рекламную компанию и ее аудиторию, так и сам сайт. Данный инструмент рекламы - огромная возможность привлечь большой поток посетителей на Ваш сайт по разумной цене, если Вы его освоите и наймете профессионалов для развития - то у Вас всегда будет высокая посещаемость. Посмотрите на свой сайт взглядом потенциального покупателя, спросите мнение других, насколько он хорош, для конвертирования посетителей в покупателей - если Ваш сайт не продает, то и другие инструменты рекламы не принесут Вам значительного увеличения оборотов.

P.S. Полезные ссылки из копилки нашей школы агентов:
Директ. Самостоятельная настройка.
АБ-анализ в он-лайн рекламе.
Запись на анализ сайта.
Запись в школу агентов.