Топ-20 ваших клиентов достойны вашего особого внимания

[Zar]

Топ-20 ваших клиентов заслуживают вашего особого внимания [перевод от 21.12.13]

Focusing on the top 20 percent of your customers

David Sasson
Practical Ecommerce
18 ноября 2013

Определяя совокупную ценность клиента (customer lifetime value/LTV/CLV -- средняя прибыль, принесенная клиентом за все время его взаимоотношений с компанией) и выделяя лучшие 20% по этому показателю, торговая онлайн-компания может развернуть целевые маркетинговые ходы для увеличения объема доходов при ограниченных финансовых вливаниях.

Занимаясь онлайн-торговлей, мы последовательно оцениваем свои рекламные кампании. Способность интернет-маркетинга отслеживать и анализировать стоимостные данные превращает его практически в идеальный торговый инструмент. Теперь у нас есть реальная возможность определять рентабельность нашей платной рекламной компании (CPR/cost-per-click/плата за клик), контролируя и измеряя нашу конверсию при внедрении новой рекламы или нового ключевого слова.

Все вышесказанное весьма активно подается многими технологическими компаниями, обещающими рай, вечное блаженство и заоблачные продажи. Но в реальности все не так миленько. Измерения грешат неточностями, непонятно, зачем нужна стоимость конверсии, у длинных слов во многом недостаточный трафик, и вообще, в этом безумном реальном мире полно фокусов, которые не всегда получаются так же удачно, как на презентации.
Наш мир не линеен, и когда мы имеем дело с продажами и эффективностью проведения рекламных компаний, мы должны работать с реакцией потребителей и их восприятием нашего бренда.

Долгосрочная перспектива

В этой статье я предлагаю вам взглянуть на функционирование вашего бренда, сконцентрировавшись на более широком аспекте вашего бизнеса. Метод, что я предлагаю, конечно, не совершенен и не даст ответов на все вопросы. Однако же он зиждется на реальности и сконцентрирован на долгосрочной перспективе развития, а самое главное – на клиентах.

В электронной коммерции принято рассчитывать показатель рентабельности инвестиций (return on investment/ROI) маркетинговой компании. Однако я предлагаю обратить внимание на стоимость привлечения клиента (customer acquisition cost) и сравнить ее с совокупной ценностью клиента (LTV). Я скажу больше, сегментируйте клиентов, основываясь на их фактическом покупательском поведении. Не все покупатели равны и нам совсем не обязательно заниматься их приглаживанием.

С чего начать? Обычный подход заключается в том, чтобы внимательно изучить вашу клиентскую базу и рассмотреть некоторые специфические аспекты покупательского поведения. Используйте эти данные для разнесения ваших клиентов по определенным группам. Реальные рабочие группы могут меняться в зависимости от направления бизнеса. Рассмотрим ситуацию на примере нашего сайта overstockArt.com http://www.overstockart.com/: средняя стоимость покупки достаточно высока, вероятность повторного ее совершения за год невелика, то есть мы имеем дело не с товарами народного потребления, которые также не могут быть приобретены на основе подписки.


Ван-Гог в интерьере

Делим на четыре группы

Мы разделяем клиентов на четыре группы в зависимости от количества покупок и повторных покупок.

Мы выявили следующую статистику покупательского поведения.

Общее количество повторных покупок -- 54%.
На Топ-20% наших клиентов приходится 60% продаж. Мы не подсчитывали прибыли, но можем приблизительно подсчитать, что они составляют гораздо больше 60%.
Средний покупатель покупает у нас в среднем 1.6 раз.
Только 15% клиентов с прошлого года делают покупку в следующем году.
Совокупная ценность клиента составляет 227.59 долл.

Вышеприведенная обобщенная информация может дать ритейлеру только общее представление о процессе. Следующим нашим шагом стало разделение нашей клиентской базы на группы с тем, чтобы определить отклонения покупательского поведения от среднего и что это может значить для компании. Рассмотрим следующие четыре группы:

Топ-20% клиентов
Топ-10 % клиентов
Топ-2% клиентов
Топ-1% клиентов

Проанализировав эти группы, мы составили следующую стоимостную таблицу:



Как вы можете видеть из вышеприведенной таблицы, ценность лучших клиентов гораздо выше, чем общий показатель. Покупательские модели весьма различны, и суммы, которые мы можем инвестировать в приобретение клиента, выше. Но чем нам может помочь эта информация?

Налаживаем контакт с Топ-20

Первый шаг: просматриваем список наших лучших клиентов и их заказы. А затем мы начинаем разыскивать их онлайн, в Facebook, LinkedIn, Google+ (и во всех остальных соцсетях, если понадобится). И наконец – мы с ними связываемся. Не поймите неправильно, мы обзваниваем не весь список, мы выбираем их случайно. И каждому респонденту мы задаем пять вопросов. Вопросы могут слегка варьироваться, но они все достаточно универсальны и раскрывают весьма много полезной информации.

1. С какой целью вы приобрели у нас предметы искусства? Это для вашего дома, офиса, в подарок или с другой целью?
2. Почему вы купили именно у нас, а ни кого-нибудь другого? Что вас привлекло -- цена, обслуживание, или что-то иное?
3. Где и как вы впервые о нас узнали?
4. Легко ли вам найти картину или нужную рамку на нашем сайте?
5. Что бы могло сподвигнуть вас на покупку предметов искусства в нашей компании? Удалось ли нам предоставить вам исключительный сервис?
(Примечание: в каждой области имеются свои отличительные особенности, которые могут не учитываться в данной ситуации).

Теперь, когда мы предупреждены и вооружены знаниями о совокупной стоимости наших клиентов и сегментированном подходе к этому показателю, мы с большей точностью способны спрогнозировать эффективность проведения наших маркетинговых мероприятий. Теперь, когда мы знаем, как наши клиенты поведут себя и какой совокупный ROI ожидать от свежеприобретенных клиентов, мы можем инвестировать в деятельность по определению круга потенциальных клиентов.

И последнее, но не менее важное: мы усиленно начали работать с 20% наших лучших клиентов. Мы создали проект с самым оригинальным названием, что удалось придумать, -- “Топ-20”, целью которого является:
1. Увеличить количество покупок со стороны участников “клуба Топ-20”;
2. Найти новых членов для “клуба Топ-20”.

Что мотивирует лучших клиентов?

Как нам достичь этих целей? После сбора дополнительной информации в этой группе мы определили, ЧТО именно ищут наши топ-покупатели. Как выяснилось, цена, как фактор мотивации, здесь не работает. Наоборот, мотивирующими являются следующие три аспекта.

Незаурядность. Необычный предмет искусства, который сам по себе создаст вокруг особое уникальное пространство.

Новое и невероятное. Для покупателей пространства чрезвычайно важно иметь широкий выбор новых предметов искусства. Им недостаточно его уникальности и новизны; даже если они никогда такого не видели, оно должно выглядеть и восприниматься особым образом.

Личное внимание. Клиенты хотят покупательский опыт, совмещенный с целой гаммой эмоций. Им нужен кто-то, кто непременно позаботится о них, поможет с выбором и последовательно разделит с ними все ступени радости от приобретения художественного произведения.

Итак, мы начали строить свою программу вокруг того, что побуждает наших лучших покупателей совершать у нас покупки снова и снова и тем самым повышать свою совокупную ценность. Мы также обнаружили ряд смежных областей, которые позволят нам привлечь клиентов, аналогичных нашему топ-20. Вдобавок, мы теперь можем определить маркетинговые каналы, где наши издержки будут оправданы в долгосрочной перспективе.
Многие компании стараются обращаться только к одному общему типу клиента; долгое время мы так и поступали. Теперь же, при имеющихся данных, мы способны сосредоточиться на отдельных целевых сегментах, а не теребить всех клиентов подряд.

Ценовое привлечение потенциальных клиентов

Рассматривая совокупную ценность нашего клиента и дифференцируя список, мы можем уверенно оценить наши мероприятия по привлечению наших “горячих клиентов”, т.н. “лидогенерацию”, ибо теперь мы знаем, сколько мы можем инвестировать в приобретение клиента. С нашей точки зрения, особенно важно то, что нам больше не нужно рассматривать свою маркетинговую компанию как средство воздействия на широкие слои населения. Сейчас мы способны “заточить” определенные средства под тот тип клиентов и предприятий, которые вполне реально могут стать частью нашего клуба Топ-20.

Этот метод – лишь одна из возможных моделей взаимодействия с пресловутыми топ-20% клиентов. В мире розничной торговли мы еще совсем неопытные щеночки по сравнению с волкодавами типа Sears, нам всего 12 лет. Но теперь мы можем взглянуть в наше прошлое и, оценив вышеупомянутые стоимостные показатели, более эффективно и уверенно двигаться в будущее.

Об авторе:

Дэвид Сэссон – президент и со-основатель overstockArt.com, торговой онлайн-компании по продаже художественных полотен и эксклюзивных рам для картин. Компания overstockArt.com – прямой импортер, что позволяет ей предлагать клиентам приемлемые цены и уникальные предметы искусства высокого качества.
Основное внимание Сэссон уделяет маркетинговым кампаниям, нацеленным на повышение уровня продаж компании. Он постоянно исследует новые возможности для достижения более высоких показателей прибылей и выручки для компании.

Оригинал – http://www.practicalecommerce.com/co...Your-Customers
Перевод Opentao – http://forum.opentao.net/forums/show...2604#post12604

[RomanKoshelev]

Up!

[maxirk]

Сделать в админке шильдик у клиента - ТОП10 ТОП20 ТОП30 - на основании анализа покупок

[RomanKoshelev]

Хорошая идея. Чтобы помнить хуизху

[Таисия]

Было бы классно конечно)

[Валерия]

Буквально на выходных закончили делать такую таблицу. Пока только смотрела - но дальше не анализировали. Интересно, что клиентов часто делающих покупки с небольшим средним чеком примерно столько же в топ 20, сколько клиентов заказывающих редко, но сразу на большие суммы.
Так же визуально и на память - практически вся первая 10-ка заказывает в ком. целях или для себя и близких, а не только в личных целях.
Позже как сделаем более глубокий анализ, выводы - отпишем здесь.