Сегментирование клиентов

[TaoJet]

Эффективная реклама (та реклама, которая приносит прибыль) очень сильно связана с сегментацией вашей клиентской базы.

Почему?
"Нацеливая" рекламу на особо выгодных клиентов можно максимизировать прибыль или достичь других целей маркетинговой стратегии.

1. Как сделать сегментацию?
Посмотрите на ваших текущих клиентов за прошедшее время. Какие клиенты особо выгодны вам?
Все ли клиенты действительно выгодны вам?
Может есть и "вредные" клиенты, которые "вроде бы" приносят доход, но по факту работы на них тратится больше сил?



2. Основной критерий сегментирования
Основной критерий - это средняя прибыль по одному клиенту в группе за учётный период. Отметим, что это именно прибыль, а не выручка. Выручка может быть большой вместе с такими же большими затратами. Вам выгодны клиенты с большой прибылью, в не выручкой.

3. Выделите свойства группы
а) прибыль по клиенту
Рассчитайте прибыль по клиенту за период. В разных группах она будет варьироваться

б) время жизни: Посмотрите время жизни клиента. Вам же важна не разовая сделка, а серия сделок за всё время работы с этим клиентом, верно?

в) средние затраты на клиента: Возможно каждая клиентская группа требует у вас разного подхода в продажах. (Могут быть закреплены отдельные продавцы, консультанты и т.п.) - а значит будут разные затраты

г) Товары
На каждой клиентской группе могут быть свои товары. Нет это не товары с Таобао.
Товар агента Таобао - это консультирование, доставка, доп. услуги(проверка товара, фотографирование на складе) и т.п. Всё это имеет затраты и не все клиенты готовы покупать отдельные ваши услуги.

д) Цены на товары
Конечно, может быть своя цена по каждой группе на каждый товар.
Здесь желательно построить товарно-канальную матрицу по каждой группе клиентов.

е) Портрет клиента
Опишите клиента. Здесь нужен типичный портрет клиента группы. Где живёт, что покупает, средний чек, интересы, возраст и т.п.

здесь вы можете подойти к необходимости CRM, но это уже отдельный вопрос...

4. Разработайте маркетинговую стратегию по каждой клиентской группе
У вас может быть абсолютно разная реклама на каждую группу, учитывая свойства этой группы.
К примеру, для одной группы клиентов вы можете запускать очень дорогую рекламу - так как средняя прибыль по клиенту будет большой. Конечно не стоит ту же рекламу запускать по всей клиентской базе.

Портрет клиента позволит сделать "свою рекламу" и найти место где её лучше разместить.
Учитывая время жизни вы можете "вложиться" в клиента, зная, к примеру, что он окупит себя только на третьей сделке. А десятая сделка у него будет последней, и общая работа по этому клиенту будет с прибылью.

У вас могут быть и свои свойства группы, учитывая вашу маркетинговую стратегию. Выделите их.
К примеру, возможно, вы рассчитываете на работу сарафанного радио. Тогда следует посмотреть на тех клиентов, которые являются этими "сарафанами". Возможно, прибыль по ним будет низкой, а прибыль по их друзьям, наоборот, большой. Тут нужна будет своя стратегия на привлечение таких "радио".

Сегментирование даёт возможность "стрелять точечно" и по плану. Так тратится меньшее время и меньшие затраты с большой эффективностью.