Ключи к пониманию поискового поведения потребителя [перевод от 12.10.13.]

[Zar]

Ключи к пониманию поискового поведения потребителя [перевод от 12.10.13.]

Understanding Consumer Search Behaviors

Armando Roggio
Practical Ecommerce
2 октября, 2013

У покупателей есть сто причин, зачем они ищут что-то в интернете. Они могут смотреть какой-то определенный товар, могут сравнивать цены на похожие продукты или подбирать самое выгодное предложение. Понимание основ поискового поведения потребителей поможет подсказать онлайн-продавцам, как улучшить дизайн их сайта или оптимизировать решения по продвижению товара.

Не раз предпринимались попытки идентификации и категоризации поискового онлайн-поведения потребителей. Каждый из этих подходов предлагает свои решения и данные, которыми могут оперировать продавцы для принятия верных решений. Одним из самых лучших, или, по крайней мере, одним из самых понятных и наглядных изложений концепций потребительского поведения в сети может считаться работа Тони Рассела-Роуза (Tony Russell-Rose) из UXLabs и Стефанна Марки (Stephann Marki) из Центра взаимодействия Университетского Колледжа Лондона “Планирование поискового онлайн-поведения потребителей” (Designing for Consumer Search Behaviour, в формате PDF, 2012).

Рассел-Роуз и Марки приводят девять примеров поискового поведения пользователей, которые имеют отношение к розничной торговле, из чего онлайн-продавцы смогут почерпнуть хотя бы самые базовые понятия о предмете. К ним относятся “найти”, “проверить”, “отследить”, “сравнить” и “исследовать”.

НАЙТИ (locate)



В основе поискового поведения, условно называемого “найти”, лежит задача искать и в итоге найти определенный товар или продукт, что является самой известной формой покупательского поведения.
К примеру, покупатель ищет джинсы. Он может не знать многих специфических параметров, касающихся джинсов в целом, но он хотя бы в курсе, что такой предмет одежды существует, относительно популярен, ну еще, может, знает, какой размер нужен.


В поисковом режиме покупатели точно знают, что ищут

В этом случае поисковая задача будет, скорее всего, заключаться в задании точных запросов в общепоисковой системе или в собственном поисковике на сайте продавца. А целью данного мероприятия станет предоставление лучших результатов, максимально отвечающих запросу. Так, усилия, направленные на оптимизацию, должны фокусироваться на лучших возможных результатах в показателях релевантности и полученной информации.

ПРОВЕРИТЬ (verify)

Иногда покупателям необходимо удостовериться в том, что указанный предмет непременно удовлетворяет определенным важным характеристикам или их требованиям. В этом поведенческом паттерне покупатель близко знаком с предметом поиска, но желает безусловно убедиться в том, что товар представляет из себя то, что нужно. К примеру, покупатель приобретает детское кресло в машину, возможно, он уже выбрал определенную марку и модель. И вот он залезает в поисковик в последний раз перед покупкой, чтобы убедиться, что данное кресло точно подходит для его ребенка определенного веса или роста.

Что вам нужно запомнить про такого покупателя, так это то, что все самые важные характеристики товара должны быть перечислены в его описании. Размещая самые общеизвестные характеристики в заголовках или наверху страницы, ритейлер сможет получить лучшие результаты в данных поисковых областях.


Характеристики товара убедят покупателя в том, что товар работоспособен

ОТСЛЕЖИВАТЬ (monitor)

Не всякая онлайн-покупка покупается спонтанно. На самом деле, все наоборот. Более вероятным развитием событий станет то, что онлайн покупатели, особенно покупающие что-то относительно дорогое, зайдут не на один, а на несколько сайтов, перед тем как решиться на покупку.

Покупатели могут также регулярно отслеживать цены на основной товар или искать купоны. Условно назовем этот тип поискового поведения “мониторинг”. Целью такого поведения является постоянная осведомленность о товаре, его совершенствовании, наличии или цене.

Недавно выпущенное Google устройство Chromecast приведено здесь в качестве примера, а не рекламы, как уверяет автор статьи. Chromecast позволяет пользователям воспроизводить видео с компьютера, оснащенного браузером Chrome, на любом телевизоре, оснащенном разъемом HDMI. Так, аудио и видео-контент с сервисов YouTube, Netflix, Google Play или Hulu может передаваться с мобильных устройств, ноутбука или Chromebook для беспроводной трансляции его по телевизору. Chromecast устроил ажиотаж на рынке и был так оперативно распродан после поступления его в продажу, что многим впоследствии пришлось отслеживать его наличие в сетевых магазинах.

Кому интересно, то подробнее о Chromecast тут: http://izvestia.ru/news/556513, http://habrahabr.ru/post/187870/, http://www.mobiledevice.ru/chromecas...zhnosti-c.aspx, http://digit.ru/technology/20130809/404200880.html


Покупатели мечтают о Chromecast по 35$ штука

Некоторые продавцы весьма активно стремятся к такому поисковому поведению своих потребителей, предлагая им RSS-feeds (новостные ленты) или оповещения о товаре, которые автоматически уведомляют пользователей об изменениях в товарном наполнении или ценообразовании.

СРАВНИТЬ (compare)



“Режим сравнения – основополагающий в онлайн-торговле, где пользователи должны сделать лучший выбор из всех представленных”, -- пишут Рассел-Роуз и Макри.

Покупательское поисковое поведение может варьироваться от простейшего -- сравнить имеющиеся в наличии разные цвета одного товара, или до сложного – провести сравнительный анализ разнофункциональных модулей памяти на аналогичных сайтах. К примеру, продавец может просто добавить на свой сайт опцию “сравнить”, которая будет показывать две или более особенностей или характеристик данного товара совместно. Тогда как более комплексные модели процесса покупки могут потребовать применения параметрического поиска, что позволяет пользователям определить набор параметров для запроса.

Также следует упомянуть, что сравнительные характеристики не обязательно приводить рядом друг с другом, в некоторых случаях достаточно дать список сопоставимых опций.


Смысл сравнительного режима поведения состоит в поиске альтернативы, и продавцы могут иметь несколько запасных вариантов на этот счет

ИССЛЕДОВАТЬ (explore)



Пытливый покупатель в исследовательском режиме склонен рассматривать новые товары, новые категории или новые варианты. Приведем в пример человека, который ищет книги на библиосайте Barnes & Noble. Он может просмотреть несколько страниц с романами, сходить по ссылкам на похожие книги или почитать рецензии.
Как пишут Рассел-Роуз и Марки, сайт должен помочь пользователю в исследовании и расставить маркеры, отмечающие его местоположение, чтобы не возвращаться в одно и то же место по нескольку раз.


Слайдеры содержания и навигация приглашают покупателей к исследованию сайта и товаров на нем.

Контент-маркетинг*, который описывает относящиеся к товару виды деятельности, также будет полезен покупателям в этом режиме (см. про Chromecast выше – прим. ред.).

*Контент-маркетинг -- совокупность маркетинговых приёмов, основанных на создании и/или распространении полезной для потребителя информации с целью завоевания доверия и привлечения потенциальных клиентов. Контент-маркетинг подразумевает подготовку и распространение высококачественной, актуальной и ценной информации, которая не является рекламой, но которая косвенно убеждает аудиторию принять необходимое распространителю решение, выбрать его услугу. Преимущества контент-маркетинга состоят в том, что он эффективно привлекает внимание аудитории, помогает завоевать доверие и ненавязчиво продвигает товар или услугу на рынке.

Оригинал – http://www.practicalecommerce.com/articles/59292-Understanding-Consumer-Search-Behaviors
Перевод Opentao – http://forum.opentao.net/forums/showthread.php?p=10006#post10006