Четыре фактора, определяющих успех вашего магазина

[Zar]

Четыре ключевых фактора, которые определяют успех вашего е-коммерческого предприятия [перевод от 14.08.13.]

4 Key Ecommerce Metrics that Determine Success

Jaime Brugueras
Practical Ecommerce


Существует четыре ключевых фактора электронной коммерции, которые определяют успех вашего онлайн-бизнеса. Вот они:

1. Подсчет значения показателя “совокупная ценность клиента” (CLV, CLTV / customer lifetime value)*;
2. Отслеживание потребительской удовлетворенности;
3. Определение воронки продаж;
4. Определение показателя “рентабельность инвестиций” (ROI /return on investment).

Все успешные бренды электронной коммерции пользуются этими элементами, сознательно или не очень. Если вы начинающий или уже продвинутый онлайн-ритейлер, внедрение этих четырех факторов в ваш бизнес поможет и вам достичь успеха.

1. Подсчет показателя “совокупная ценность клиента”

Многие компании подсчитывают свой показатель ROI (рентабельность инвестиций), основываясь на единичной продаже. И зря, при подсчете ROI вы должны фокусироваться на совокупной ценности клиента. Это самое точное измерение экономической пользы потребителя для компании.

Чтобы определить “совокупную ценность клиента” (CLV, CLTV) – воспользуйтесь следующей формулой:


Совокупная ценность клиента высчитывается исходя из всех взаимодействий, имеющихся у потребителя с вашим бизнесом.

где: CLTV -- совокупная ценность клиента
Present Value of (Average Profit Generated per year x Number of Years) - Aquisition Cost -- текущая стоимость (средняя прибыль за год х количество лет) - стоимость приобретения.

Чтобы аккуратно рассчитать “выгоду” в уравнении, необходимо, чтобы вы четко определили ваши запасы материальных средств и прибыль от реализации. Без точных подсчетов будет невозможно определить CLV, который позволит установить вашу действительную прибыль на капиталовложение. Чтобы найти среднюю стоимость приобретения клиента (acquisition cost -- затраты на рекламную деятельность, связанную с получением нового клиента), просто разделите ваши затраты на приобретение клиентов на количество клиентов, приобретенных вследствие маркетинговой компании. Когда вы вставите эти данные в формулу CLV, вы получите довольно точную оценку экономической значимости клиента для вашей компании.

Значение совокупной ценности клиента очень важно, потому что гораздо более выгодно поддерживать уже имеющегося потребителя, чем "завести" нового.

Для того, чтобы оценить и предсказать ваш уровень “сохранения клиентов” (customer retention -- способность компании поддерживать устойчивые связи с имеющимися клиентами; зависит от качества товаров и обслуживания, предлагаемых фирмой), подумайте над тем, чтобы добавить следующую точную метрику обслуживания клиентов -- показатель их лояльности (NPS / net promoter score). С помощью этого метода вы можете определить, к какому разряду относятся ваши клиенты – к "активным" сторонникам, равнодушным "пассивным" или "клеветникам" -- мелким пакостникам. Более высокая степень удовлетворенности клиента обычно является результатом стараний “сторонников”, хотя многие удовлетворенные клиенты могут относиться и к разряду “пассивных”. Важно помнить, что NPS это больше, чем просто цифры и рейтинги; это прекрасная возможность для вашей компании “услышать” и оперативно отреагировать на достоверную обратную связь от ваших клиентов. Когда вы знаете удовлетворенность ваших клиентов, вы будете лучше подготовлены к определению CLV и, соответственно, прибыли на инвестированный капитал.

2. Отслеживайте удовлетворенность клиента

Электронная коммерция предлагает множество инструментов для понимания нужд клиента. Будет ли это Google Analytics или внутреннее ПО вашего сайта, вы можете отслеживать демографические данные, психографику, историю покупок и те определяющие стимулы, что двигают вашими покупателями. Более того, используйте эту информацию и сравнивайте ее с вашей целевой аудиторией. Совпадает ли статистика? Как вам изменить стратегию, чтобы улучшить функционирование?

Многие предприятия электронной коммерции, которые не очень уверенно себя чувствуют в бурном океане е-коммерции, отдают всю деятельность по обеспечению клиентского обслуживания на откуп сторонним организациям. Но это не очень хорошо. Очень хорошо обеспечивать клиентский сервис своими силами, внутри компании. В конце концов, кто может знать о вашем бизнесе и товарах больше чем вы сами? Самостоятельная клиентская поддержка говорит о том, что вы действительно заботитесь об обслуживании ваших клиентов, на чем и основан успех ваших повторных сделок с лояльными покупателями (repeat business).

Слушая вашего покупателя, обратите внимание на следующие моменты, :

как на самом деле с точки зрения покупателя выглядит клиентский сервис;

удовлетворяются ли желания и потребности клиента тем, что вы предлагаете в настоящий момент;

правда, которая стоит за цифрами.

Способность на самом деле слушать своего клиента раскроет вам глаза шире, чем любые цифры. Например, клиент может возжелать зайти к вам в магазин, обозреть товары на полках и затем уже что-нибудь купить. С цифровой точки зрения, покупка и сделка прошли успешно.

Однако, взаимодействие с клиентом по поводу его обслуживания может дать вам понять, что он пришел в ваш магазин по поводу покупки компьютера новой марки. Не найдя его, клиент приобрел несколько мелочей, чтобы не шляться зазря, а потом пошел к вашему конкуренту за искомым. С этой точки зрения сделка провалилась. Вот поэтому знать своего клиента гораздо важнее, нежели просто знать цифры. Принципы, приведенные для этого примера с обычным магазином, работают и в электронной торговле.

Теперь, когда вы собрали информацию о пользователях и установили отношения с клиентами, пора внедрять показатели удовлетворенности. Сбор обратной связи и опросы – хороший способ услышать своего потребителя, так сказать, из первых уст. И еще раз, использование системы лояльности клиентов – это ценный инструмент для развития вашей компании. Тогда как NPS измеряет удовлетворенность клиента и его добрую волю с удовольствием промоутировать ваш бренд, у вас есть прекрасный барометр для измерения так называемых “сарафанных” продаж, то есть по устной рекомендации. Используйте информацию, чтобы улучшить эффективность своей деятельности.

3. Измерьте воронку продаж

Онлайн-инструменты помогают вам отслеживать информацию о потребителях. Но они также могут определить “воронку продаж“. Используйте “Расширенные сегменты” (Advanced Segments) в Google Analytics, чтобы определить:

целевые страницы;
коэффициент конверсии;
типы посетителей.

Чтобы убедиться в том, что ваша целевая страница успешна и эффективна, сделайте так, чтобы вся важная информация была представлена на этой странице, а не за ее границами, так сказать, была видима без прокрутки. Так называемый “призыв к действию” (call-to-action) и цель визита должны быть очевидны для посетителя без необходимости переходить куда-либо еще. Простая навигация поможет вашим покупателям сконцентрироваться на искомом и пропутешествовать по всему пути конверсии, который вы для них заготовили.

Практикуйте тестирования A/B , чтобы установить уровень полезности того или иного улучшения. Возможно, следует уменьшить размер картинки или перенастроить кнопку, и это все, что отделяет мертвую страницу от Великой Конверсии. Короче, ясность, заголовки, большие “красные ” кнопки призывы к действию -- вот все те элементы, которые могут здорово повысить эффективность вашей целевой страницы.

Чтобы определить, каким образом посетители натыкаются на ваш сайт впервые, может сообщить вам предостаточно о ваших маркетинговых усилиях. Преуспели ли вы с поисковой оптимизацией? По каким ключевым словам люди вас ищут? Кто они, ваши посетители? "Искатели", "сравнители", "исследователи" или те, кто просто пришел к вам на сайт за советом?

4. Определение маркетингового показателя ROI

Сайты электронной коммерции обычно полагаются на поисковый маркетинг, так называемый партнерский маркетинг (affiliate marketing) и все то, что обеспечивает визуальную доступность и трафик. Рассчитайте прибыль на каждый заказ и совокупную ценность клиента (CLV). Повторюсь, эту ошибку совершает большинство компаний электронной торговли, считая ROI с одной покупки вместо CLV. Для более точного прогноза, касающегося повторных сделок, основывайте свои расчеты на совокупной ценности клиента. Определение маркетингового показателя ROI позволит вам оценить эффективность ваших маркетинговых усилий, а также, по возможности, усилить эти усилия.

Для расчета воспользуйтесь следующей формулой:


Определение ROI поможет вам оптимизировать маркетинговые усилия.

где: Average Aсqusition Cost -- средняя стоимость приобретения
Aсquisition Spending -- затраты на приобретение
Number of Customers Aсquired - количество приобретенных клиентов

Разделив "Затраты на приобретение" на "Количество приобретенных клиентов", вы получите вашу стоимость приобретения. Сравнив ее с ценностью клиента (CLV), вы сможете оценить, насколько ваш CLV ниже или выше средней стоимости приобретения. Зная свой маркетинговый ROI, продолжайте корректировку результатов, которых вы стремитесь достичь.

*CLV – это сумма денег, которую приносит вам клиент в течение всего жизненного цикла с вашей компанией (пока он покупает у вас товар), дисконтированная на время и сумму денег, потраченную на привлечение клиента. CLV очень важный показатель с точки зрения построения долгосрочных отношений с клиентом. Если CLV отрицательный, то, по-хорошему, вам надо менять стратегию взаимоотношения со своими клиентами.

Оригинал – http://www.practicalecommerce.com/ar...ermine-Success
Перевод Opentao – http://forum.opentao.net/forums/show...=8470#post8470

[TaoFashion]

Школа бизнеса агента - это хорошо.
Хорошо бы закрыть разделы и сделать доступным только для агентов, или спец.раздел для владельцев коробок.
Еще бы разделы о Юридических аспектах ведения бизнеса с Таобао, организационные моменты, налоговое планирование,... etc.