Четыре критические ошибки онлайн-магазина [перевод]

[RomanKoshelev]

4 Mistakes that Cost Online Stores
http://www.practicalecommerce.com/ar...-Online-Stores

[RomanKoshelev]

4 Mistakes that Cost Online Stores
FEBRUARY 18, 2013 · BY DALE TRAXLER

0 Comments
inShare
45


The process of capturing customers to your online store involves multiple steps, typically.

Getting shoppers to visit your store.
Helping them find what they are looking for quickly and efficiently.
Showing them the information they want about the products they are looking for.
Providing a fast, secure, and easy method to add items to a shopping cart and checkout.
Delivering the products the customer ordered in a timely manner.
This oversimplifies a bit, as shoppers frequently visit many stores and compare prices, products, features, and more. But, for the most part, these are the primary elements that you control as the storeowner.

For my recent online shopping experiences, the reason that I chose one store over another did not necessarily involve the products they sold or the prices. In fact, I didn't get to that point in several stores because they failed to land me where I expected — from a pay-per-click ad — or because they did not provide good search or navigation. For other sites, I reached the product pages, but they didn't provide adequate, descriptive content, and I ended up buying from another store. In a few cases, they failed to provide a shipping estimator in the shopping cart.

In this article, I'll focus on the four mistakes those storeowners made that simply are not tolerated by most shoppers today.

1. Ineffective Landing Pages

Most ecommerce businesses spend a lot of time and money driving traffic to their stores from search engines, emails, and social media. To execute these campaigns well, merchants should ensure that the links provided for a given ad land the visitor on a page that is relevant to the ad or link they clicked on.

But, I am amazed at how many stores simply direct traffic to their home pages or to products unrelated to a given search or ad. If you are selling iPhone 5 covers and your ad features the word iPhone 5 covers, be sure to land your customer on a page that sells iPhone 5 covers. If you route traffic to your home page, you risk losing customers immediately who simply do not want to have to navigate through your store to find what they are looking for.

In the case of a newsletter promotion, if you are featuring a product or group of products at 30 percent off, then be sure to land your customer on a landing page that reinforces that promotion. Ideally, if you design an ad, try to represent the same messaging in your landing page. Most stores find that their conversion rates for product or category specific landing pages that are consistent with their promotional messaging have much higher conversion rates.

2. Poor Site Search

Because of search engines like Google and Bing, shoppers expect superior search tools in online stores. For the most part, the site search function included in most shopping carts do not meet the expectations of shoppers, who want a search experience that makes suggestions, handles plurals and typos, includes a thesaurus, determines relevancy, and delivers results in a user friendly manner.

Shoppers also look for guided navigation and filters to narrow their selections. You will find those types of features on virtually all of the top retail sites today.

There are several good third-party site-search tools. Google licenses its site-search function to smaller retail stores as well. Check out what your competitors are doing and upgrade if your search is lacking. Increasingly, shoppers use search as their primary method of navigation.

3. Poor Product Content

Even with an effective landing page and a useful search tool, you will also need to deliver rich content. Shoppers are demanding multiple images and zoom, reviews and ratings, original and detailed descriptions, technical specifications, and other details. Product-comparison features are widely used. Complementary products add both visual appeal and provide a reason for visitors to invest more time in your store. Videos are widely used for more complex products.

I go to Amazon for product information if a given store lacks the level of detail I am looking for. I may go back to the original store where I found a product, but frequently I will simply get lost in the Amazon.com maze of products and suppliers and one of them will get the deal.

4. No Shipping Estimator

This is a personal pet peeve. If I can’t tell what my shipping costs are in a shopping cart and a site forces me to fill out all my personal information before know my shipping costs, I will not buy from that store under any circumstance. If you are still doing that, you are losing more sales than you know. With the rise of free shipping, consumers simply will not tolerate sites that are not transparent in their shipping costs.

But even worse are those that add a handling fee without explaining it upfront. For example, I recently shopped online for spa chemicals that are bulky and heavy. I found a site that offered free shipping. When I arrived at the final approval screen, a “handling charge” suddenly appeared. The link next to it explained that although the shipping was free, all orders incurred this charge. I left, never to return.

Be sure that your shopping cart includes a shipping estimator. Ideally, it will offers the shipping options, allow shoppers to enter their shipping addresses or zip codes, and will consistently update the shipping costs as the shopper adds items to the cart. If you offer free shipping at some purchase level, be sure to let the shopper know they have achieved that level and that shipping is now free.

[Zar]

Четыре критические ошибки онлайн-магазина [перевод]

4 Mistakes that Cost Online Stores

Dale Traxler
18 февраля, 2013


Процесс завлечения клиентов в ваш интернет-магазин обычно состоит из определенного набора действий.

-- Привлекать покупателей в ваш магазин.
-- Помочь им найти то, что они ищут, быстро и эффективно.
-- Сообщить им то, что они хотят знать о товаре, который они хотят купить.
-- Предоставить им оперативный, безопасный и простой способ добавлять товары в корзину и расплачиваться.
-- Доставлять заказанный товар потребителю своевременно.

Возможно, я упрощаю, т.к. покупатели зачастую посещают много онлайн-магазинов и имеют возможность сравнивать цены, товары, услуги и проч. Но в большинстве случаев, есть критически важные моменты, которые вам, как владельцу магазина, следует держать под контролем.

Что касается моих последних покупательских экспериментов, то причины, почему я в итоге купил в одном магазине и ушел из другого, вовсе не определялись товарами, предлагаемыми в них, или ценами. Фактически, в некоторых магазинах я так и не приступил к делу, ибо они не доставили меня туда, куда я ожидал, кликнув по рекламе PPC (pay-per-click). Или потому, что сайт не обеспечил мне нормальный поиск или навигацию. На других сайтах я в итоге попал на страницы с нужным товаром, но они не содержали достаточного описательного контента, и в итоге я закончил тем, что купил в другом магазине. В иных случаях в корзине их онлайн-магазина не было калькулятора стоимости доставки.

В этой статье я опишу четыре основные ошибки, которые совершают владельцы интернет-магазинов, и которые терпеть не могут покупатели.

1. Неэффективность целевых страниц

Большинство онлайн-магазинов тратит много времени и денег, направляя трафик к своим магазинам от поисковых систем, посредством электронной почты и социальных сетей. Чтобы правильно организовать эти кампании, продавцы должны соблюдать важное условие. Покупатель, кликнувший по приведенной рекламной ссылке, должен перейти на целевую, соответствующую данной рекламе страницу.

Я поражаюсь количеству онлайн-магазинов, которые просто берут и направляют трафик на свою домашнюю страницу или на страницы других товаров, не совпадающие с содержанием рекламного объявления. Если уж ты продаешь чехлы для iPhone 5, и твоя реклама содержит слова «чехлы для iPhone 5», то уж будь так добр, пожалуйста, переправить пользователей на страницу, где продаются чехлы для iPhone 5… Если вы направляете трафик на свою домашнюю страницу, вы рискуете моментально потерять тех пользователей, которые просто не желают ходить по вашему интернет-магазину в поисках нужного товара.

В случае новостной промо-рассылки, если вы предлагаете товар или несколько со скидкой в 30%, направьте клиентов на страницу, которая подтверждает акцию. В идеале, если вы создали рекламное объявление, попытайтесь передать то же сообщение и на целевой странице. Большинство магазинов отмечает, что их промо-страницы для товара или группы товаров, сообразные рекламному сообщению, имеют гораздо более высокую конверсию.

2. Неудачный поисковик на сайте

Из-за таких поисковиков, как Google или Bing, покупатели ожидают того же уровня поиска и от вашего сайта. В большинстве случаев, функция поиска по сайту, включенная во многие корзины интернет-магазинов, не отвечает ожиданиям пользователей. Они хотят такой поиск, который бы выдавал предложения, справлялся с вариантами и особенностями написания, включал словарь, определял значимость и вообще выдавал результаты в самой что ни на есть удобной для пользователя форме.

Покупатели также ищут управляемую навигацию и фильтры, чтобы сузить свой поиск. Уже сейчас вы найдете подобные виртуальные возможности на каждом уважающем себя интернет-магазине.

Есть также несколько хороших сторонних поисковых инструментов. Google, например, предоставляет разрешение на пользование своей поисковой функцией небольшим онлайн-магазинам. Посмотрите, что предпринимают в этом направлении ваши конкуренты, и если ваш собственный поиск нехорош, усовершенствуйте его. Ибо потребители все чаще пользуются поиском как первейшим средством навигации.

3. Недостаточное продуктовое наполнение

При всей эффективности ваших целевых страниц и поискового сервиса, вам также положительно необходимо представить достаточное товарное наполнение.

Покупатели требуют большого количества фотографий, да еще и со хорошим увеличением, обзорами и рейтингами, оригинальными и детальными описаниями, техническими характеристиками и прочим. Также широко используются возможности для сравнения товаров. Дополняющие товары придают больше визуальной привлекательности и заставляют покупателей проводить больше времени в вашем онлайн-магазине. Очень распространено размещение видео-роликов, демонстрирующих более сложные товары.

Я хожу на Amazon за информацией о товаре, если магазин, в который я зашел, не предоставляет мне нужные подробности. Потом, конечно, можно снова туда вернуться, но зачастую я просто теряюсь в лабиринте товаров и поставщиков Амазона. И уж в конце-то концов кто-нибудь из них продаст мне то, что я искал.

4. Нет калькулятора доставки

А вот это моя любимая больная мозоль. Если я не могу подсчитать в корзине, какова стоимость доставки, и сайт понуждает меня заполнять все персональные данные перед тем, как я ее узнаю, я не буду покупать в этом магазине ни под каким видом. Если вы по-прежнему так поступаете с покупателями, вы упускаете больше продаж, чем можете себе представить. С увеличением числа предложений по бесплатной доставке, клиенты не будут покупать на сайтах, не предоставляющих им прозрачную информацию по данному вопросу.

Но гораздо хуже те, кто набавляют сбор за обслуживание посылки без предварительных объяснений. Например, я недавно закупался в интернете химикатами для спа, они объемные и тяжелые. Я нашел сайт, предлагавший бесплатную доставку. Когда я дошел до конечного окна, подтверждающего покупку, вдруг, откуда ни возьмись, возникла надпись «оплата за обслуживание». Последующая ссылка объясняла, что таки да, доставка бесплатно, но на все заказы начисляется этот сбор. Я ушел и больше никогда туда не возвращался.

Обязательно оборудуйте корзину вашего онлайн-магазина калькулятором доставки. В идеале, она должна предлагать различные варианты перевозки, позволять покупателям вводить их адрес для доставки или индекс (zip-код) и всякий раз обновлять информацию по стоимости доставки по мере того, как покупатель добавляет товары в свою корзину. Если вы предлагаете бесплатную доставку на определенной стадии процесса покупки, обязательно сообщите покупателю, что он уже достиг этой стадии и теперь-то доставка точно бесплатная.

Оригинал -- http://www.practicalecommerce.com/ar...-Online-Stores
Перевод Опентао -- http://forum.opentao.net/forums/showthread.php?t=45933